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原始品牌资产的评价方法

发布时间:2020-07-07 11:18:10

一种全新的营销模式注定会催生出一些全新的“物种”和品牌。三民行管理咨询准确营销系统应运而生。曾经有一些耳熟能详的词汇,如:酒不怕巷子深,由于市场全球化,商品产量饱和,思维僵化固化,创新优势不复存在。企业竞争力越来越大,盈利能力越来越差。

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在市场上,我们经常会发现,有品牌的产品价格高于没有品牌的产品,有有名品牌的产品价格高于有普通品牌的产品。这种差异来自于品牌的价值。所谓品牌价值,是指产品品牌所带来的价值。如果一个没有品牌的产品能够产生一定的利润和创造一定的价值,那么这个产品在使用了品牌之后就会产生额外的利润。与这部分利润相关的价值是品牌价值。

随着市场经济的发展,品牌在竞争中的地位越来越重要,对品牌价值的评价也越来越重要。一个完整的品牌评价可以填补短期财务评价与长期战略分析之间的空白,达到一个平衡点。那么如何评价品牌呢?常用的品牌评价方法有会计法(成本法、市场价格法、收益法)和品牌资产评价法,介绍如下。

(1) 成本法

对于一个品牌来说,其资产成本占有不可替代的重要地位。因此,品牌评价应从品牌资产获取或开发的原始价值、品牌再开发的成本和损失价值两个方面来考虑。前者称为原始成本法,后者称为重置成本法。

品牌价值是长期投资积累的结果。雀巢可以追溯到1867年,可口可乐可以追溯到1886年,张晓泉可以追溯到1663年,湖州老窖可以追溯到1475年,杜康可以更进一步。原始成本法是以购买或开发企业品牌资产的原始价值为基础的。

直接的方法是计算对品牌的投资,包括设计、广告、推广、研发、商标注册、专利申请等一系列费用,其中重要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。在品牌方面,广告可以提高其有名度,增强消费者的品牌意识,树立品牌形象。

初的成本法的问题是它没有反映出当今品牌的价值。因为它没有考虑过去投资的质量和效益,而且由于过去的投资不同于现在的投资,过去的投资已经失去或部分失去了意义,所以不能简单地把所有的原始成本加起来。对于历史悠久的品牌,原始成本信息不完整,不可追溯。原始成本法无法覆盖品牌未来的盈利能力,也高估了失败或不太成功的品牌。由于种种弊端,它引起了多方面的批评。

为了克服原有成本法的严重缺陷,提出了根据品牌的重置成本来估计品牌价值的方法。换言之,我们不考虑过去品牌的成本,只考虑在今天的市场环境下,要重新打造这样一个品牌需要多少投资。如果你能确定重新创建这样一个品牌所需的成本和时间,那么这个价值就是今天这个品牌的价值。

重置成本法的缺点是,在估算重置成本时,要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知市场份额、品牌延伸等诸多因素,是非常复杂的。重新模拟创建与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小,不可行。一些品牌,如可口可乐、同仁堂和茅台,根本无法重置。与原来的成本法一样,重置成本法无法知道品牌未来的经济效益。

(2) 市场法

市场价值法是资产评估中方便的方法,目前也被用于品牌评估。根据同类品牌的价值进行评估。假设有一个品牌交易市场,可以参考几个类似的品牌来估计品牌的价值。

该方法的难点在于实现。目前,还没有一个品牌交易市场。即使交易发生,也只是品牌所有者和购买者之间的一份合同。价格往往低于价值,不能真正体现品牌的价值。西门子以9000万元收购扬子品牌,只是为了占领扬子的市场渠道,迅速覆盖市场。扬子品牌已经消失,其实际价值可能远高于收购价。

(3) 收益法

收益法又称收益现值法,是一种通过估计预期未来收益(通常是“税后利润”指数)来确定品牌价值的方法,通过使用适当的折现率将其转换为现值,然后进行汇总。主要影响因素有:超额利润;②折现系数或本金率;③收益期限。

它是目前应用广泛的方法,因为对于品牌所有者来说,实际价值是非盈利的,所以它试图计算成本品牌的未来收入或现金流。评价品牌未来收益有两个独立的过程:一是对品牌净收益进行分离,二是对品牌未来收益进行预测。

采用收益法计算的品牌价值由两部分组成:一部分是过去的终价值,即过去某段时间内产生的收入价值之和;另一部分是品牌未来的现值,即未来某段时间内产生的收入价值之和。

虽然收益法能较好地估计品牌未来的收益,但也存在一些问题:一是在估计现金流量时,虽然注重品牌竞争力的因素,但没有考虑影响收益变化的外部因素,因此不能考虑竞争对手新开发的优秀产品,也不能考虑被评价品牌未来的现金流,其他品牌的现金流由于共享相同的生产和分销资源而分离;二是选择折现期的主观性;三是在当前形势下,没有市场力量因素来评价品牌。

(4) 品牌资产的十因素评价法

20世纪90年代出现的品牌资产评估方法,是对传统会计方法的挑战,是对品牌评估理论的重大创新,是拓展企业营销战略、推动品牌建设进入新阶段的新源泉。它确定了品牌价值的信念,量化了品牌竞争力和品牌经营状况,许多企业都建立了品牌资产的评价体系。

根据品牌艾克(David Ike)的定义,品牌资产由品牌忠诚、品牌有名度、品牌认知、品牌联想和其他专有资产五部分组成,艾克在对主要企业研究的基础上,提出了“品牌资产评估十要素”的指标体系。

该体系考虑了两套评价指标:品牌力长期发展指标和短期财务指标。他将许多与品牌相关的因素分为5个组和10个类别。前4组代表消费者对品牌的认知,这是基于品牌资产的四个方面,即忠诚、质量认知、联想和有名度。在第5组中,有两个市场条件,代表来自市场而不是消费者的信息。


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